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搞手机的没人比我懂时尚,写时尚的没人比我懂手机。观潮北京记者 月之海:jw990704@msn.com

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奢侈品,谁在为你买单——白话时尚市场Vol15  

2010-09-08 23:05:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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奢侈品,谁在为你买单——白话时尚市场Vol15 - 月之海 - 月之海/Anderson JW

 

各大牌在中国的最终幻想是那些二线城市,这是不争的事实,特别是今年,很多奢侈品牌都开始占领我们的中型城市,Bally, LV, Gucci开店的消息层出不穷,沈阳,南京,重庆,成都都是它们的目标。不过一切都是相互的,我们的商场好像永远都多过品牌的数量,所以即使品牌多么的饥渴,只要稍微一矜持,马上就会有成山的矿泉水涌来,所以狼多肉少的情况的结果就是,品牌依旧还是爷,想请爷出山,看你开个什么价了。

 

品牌入驻一家商场所要交纳的费用主要是由两部分组成的,房屋的租金和销售额的抽成,而往往越是大牌,为了规避风险和降低固定支出,租金这块就越少,特别是针对一些刚开业,名气又不是很大的商场,租金更是甚至于近似没有,只是按照每天或者每个月的销售额给商场一定的抽成。恶性竞争到最后,商场甚至于倒贴钱给品牌装修,这样的话就算我把老店关了开新店又如何,所以好像LV青岛东边开店西边关店的现象就不难理解了,想想真应了那句老话,“吃不穷,穿不穷,算计不到才受穷”。

 

品牌不仅要算计利润,还要盘算它的品牌覆盖率。一个品牌,到底应该在哪些城市开新店,应该在哪些城市扩张或者缩减,必须进入哪些关键商场楼盘,这些问题都会上升到高层会议来决定下来。正是因为这些根据品牌内涵定下来的战略,有时候会造成很多密度上的不均衡,也许一个省份没有一家店铺,可也许两家店铺只隔了一条街。好象Cartier,原本已经在北京中轴线上的国贸盘踞多年,国贸的客流量让它这些年赚个满钵,而后来却硬生生又在一街之隔的银泰中心开了新的旗舰店,其原因就是追求品牌的覆盖率。因为这家新店坐落在号称“中国灯笼”的长安街第一高厦,除了该品牌以外,其他很多一线品牌的旗舰店也都坐落于此,形成了一个兵家必争之地,即使和对面的店近在咫尺,显得有些重复,可还是一定要入驻。另外,虽然银泰中心身处闹市,而商铺位置却大多凹在里面,并不显眼,幸好该大厦的主要收入来源于高档写字楼和酒店的高昂租金,所以品牌的店铺租金反而比其他同档次商场便宜许多,这大概也是很多品牌义无返顾投身于此的原因。

 

不仅品牌追求覆盖率,大型商场、购物中心也同样追求覆盖率——品牌的覆盖率。每个商场做开业或者宣传的时候总要首先介绍一下商场有哪些世界级品牌入驻,借此来彰显自己的规模和档次。特别是作为后来者的新商场,或者开在商厦林立竞争激烈的繁华地段,或者找个稍微偏僻点的地方孤芳自赏,可无论选择哪者都面临着巨大的压力和危机。为了增强号召力,只能拼命找来高档品牌加盟,所以在金宝汇一楼会看到一线品牌琳琅满目,而二楼却是平民品牌参差不齐,只能靠挨近马会这个由头显得贵气一点。更有甚者,好像金鹰购物中心,为了引来“金凤凰”,不惜血本,干脆不收店租,降低抽成。更有甚者奉送全部装修,难怪一些品牌可以关了店再开,开了再关。

 

了解了品牌和商场的覆盖率,也就不难理解为何与香港只有一江之隔的深圳,会有那么多奢侈品牌了。按照常理,因为深圳和香港相对特殊的地理位置,对比动辄相差几百元甚至几千块的价格差异和一、两百块的交通费用,深圳应该不会有太多的奢侈品市场,即使有也不过是供不方便办理通行证的外地人选购或者试下款式方便去香港购买而已。可事实恰恰相反,深圳的各大百货商场名牌应有尽有,从Louis Vuitton、Burberry到Cartier、Armani,奢侈品牌一应俱全。从商场角度看,既然商场开起来了,而且又对外声称是高档购物场所,没有几家大牌来撑门面又如何得了。所以就算价格比香港贵也没什么?关键是要上规模,请几个大品牌入店,只要把顾客吸引进来,哪怕只在一层蜻蜓点水转悠一下,也可以把上面几层的销售额连动起来。从品牌角度看,中国无疑是最大的潜在市场,特别是最近几年,无论谁家中国的销售报表都会让董事会喜形于色。作为为数不多的几个一线大城市之一的深圳,如果没有覆盖的话,实在说不过去。特别是一向自诩为时尚领路人的Louis Vuitton,更是身先士卒,中信开了一家店,最近又在罗湖万象城开了中国第四家旗舰店,和对面香港的Louis Vuitton隔江相望,别有一番风味。

 

不过至少这种事情还是属于两相情愿。一直热衷于慈善事业的Bvlgari 125岁生日的时候, 在其125周年历史回顾展上宣布今年将捐出近千万欧元进行慈善事业,年底拍卖的十几件限量藏品就价值300万欧元,这些钱会全部捐献给“改写未来”这个大型儿童教育公益项目。相信听到这个消息,大多数都会拍手称赞,也许只有一些银行的主席们不那么高兴了,因为Bvlgari刚从他们手里贷走了一大笔钱。

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