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搞手机的没人比我懂时尚,写时尚的没人比我懂手机。观潮北京记者 月之海:jw990704@msn.com

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此消彼长,时尚品牌寻找避风港湾  

2008-11-03 23:20:38|  分类: 我看时尚圈 |  标签: |举报 |字号 订阅

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此消彼长,时尚品牌寻找避风港湾 - 月之海 - 月之海@View

胡颖 Bedi Anderson

在这个风雨飘零的季节,刚刚结束的洛杉矶2009春夏时装周可能是最后一届了。比起四大时装周,洛杉矶缺乏足够数量的大品牌,这一季的23个品牌都是新创立的小品牌,这就造成洛杉矶时装周不能吸引各大买手的注意。

由于找不到足够的赞助商,主办方可能无法继续这一每次需要花费100万美元的时装周。更尴尬的是,洛杉矶时装周更像是一个公众节日,而不是商业活动,为了节省开支,主办方今年甚至做了这样的规定:下午2点前不许提供酒精饮料。

1929年美国股市崩盘、大萧条到来的时候,女人们的裙子还能盖住小腿的一半,到了道琼斯指数直上万点的1960年代的黄金时期,迷你裙便成了女装中的当红,到了70年代阿拉伯国家石油的禁运导致美国经济萎靡,在纽约大街上走过的大部分女人都换上了长可及踝的裙子——因此坊间有一种说法是:女人裙子的长度和经济的繁荣程度呈反比。无论如何,经济可以说是整个时尚潮流的一个大的风向标,经济走势对人们的购买力有着直接的影响。

全球时尚产业的并购风潮

让我们看看在金融危机的台风下,时尚产业最近都发生了些什么大事件?

冰岛的金融危机影响到了Baugur集团,这家冰岛人Jónásgeir Jóhannesson的财团旗下拥有英国零售商House ofFraser,品牌Oasis、Karen Millen等,以及前Pucci创意总监MatthewWilliamson的个人品牌。陷入财务危机后不得不寻找买家。Topshop东家Arcadia集团老板PhillipGreen爵士可能以20亿英镑接手,据估计Green的身价在43亿英镑左右。然而同时也有别的私募基金前来竞争,比如TexasPacific Group、Alchemy、Permira和Blackstone。

高尔夫运动品牌Ashworth近日被Adidas以7280万美元收购,并承担其4630万美元的债务。Ashworth以加州为总部,今年第二季度的财报显示亏损960万美元。目前Ashworth在国内由香港上市公司YGM代理,有数十家店铺。Adidas收购后将使得旗下另一个高尔夫品牌TaylorMade的产品线进一步扩充。

在经济危机降临全球之际,时尚产业内大集团的资金优势和规模化运作优势明显。而旗下各个档次品牌的差异化定位,也能在一定程度上互相补充,形成“此消彼长”的产品线。因此,对许多品牌而言,不被集团收购,就意味着公司倒闭、更多的人失业。

Aquascutum(雅格诗丹)的总裁KimWinser近期将与管理层一起MBO(管理层收购),目前的母公司Renown从1991年开始拥有雅格诗丹,虽然集团有62个品牌,但是只有这一个全球性品牌,公司业绩近几年不断下降,出售雅格诗丹和关闭15个亏损品牌将是调整的开始。KimWinser曾将沦为Golf品牌的英国老牌Pringle重新塑造成奢侈品品牌,为此获得伊丽莎白二世的嘉奖。她2006年加入Aquascutum成功扭转颓势,使得品牌形象和销售额不断提升,2007年销售额达到2.2亿英镑并计划在2010年达到4.5亿英镑。

消失两年的Rochas品牌将重生。意大利的Gibò Co. SpA与Rochas品牌的拥有者P&G宝洁公司签署了授权协议,推出Rochas的女装成衣业务。2006年,由于成衣业务持续亏损,宝洁结束了这个历史悠久又备受明星喜爱品牌的女装业务。据说新的创意总监可能是DonatellaVersace前副手、为Halston重生设计第一季产品的Marco Zanini。Gibò Co.SpA公司由日本Onward公司控股,Onward近期频频收购,包括Jil Sander和Joseph。

如今,超过50%的高级时装品牌被掌握在了少数几个巨头手里,如LVMH, PPR, PVH,Richemont。这几个时尚集团在经济危机的重压之下,自然会根据市场定位重新洗牌,有的品牌也许被重金打造拉升到更高的定位,有的就要被退到二线或者强行降档,集团化运作也是时尚产业里不可逆转的趋势。

高端品牌垂涎低端市场

最近,Adidas与美国设计师Jeremy Scott合作服装与鞋子系列;Puma和SergioRossi合作小型鞋子系列;Sofia Coppola将为LouisVuitton设计手袋和鞋子;村上隆与藤原浩将在10月东京举办“Hi &Lo”展览,为此村上隆为Levi's设计了限量版Fenom牛仔裤。

这种品牌与品牌,或者品牌与设计师的合作,在时尚界大家给了一个很好听的名字,叫“跨界”(crossover)。说到底,就是借助另一方面的影响力,创造出吸引彼此客户的产品。不仅颇具新闻宣传价值,更有丰厚商业利润,因此近年来各个品牌屡试不爽。在尝到甜头之后,H&M今年又傍上了川久保玲;而Topshop在KateMoss的基础上又找上了美女Mischa Barto;Lacoste今年也是吃了兴奋剂,跟Junya Watanabe一起做Polo,又找了United Arrows一起推Cardigan。等等之类,不胜枚举。

其实有犀利的评论家指出,跨界还有另一个好处,那就是奢侈品牌、或者专为奢侈品牌设计的大牌设计师们可以名正言顺地吸引众多的低端客户了。于是,无论是品牌还是设计师,和大型百货公司之间的关系也越来越密切,所以AnyaHindmarch,Sigerson Morrison甚至StellaMcCarntey这些名设计师们都跑去和平民百货Target一起做平价系列,更多的品牌都自起炉灶出了副牌甚至几个副牌以占领中低端市场。因为,此时此刻,放下身价,则意味着更广的客户群和更高的利润。

最近的连卡佛百货更与Alexander McQueen, Ksubi, Viktor &Rolf 和 RafSimons合作的限量版T恤只要200块,被疯抢后尝到了甜头,马上第二轮的限量又要开始了,这次还是两百块,但是设计师来自NeilBarrett、PRPS、Thomas Wylde、Undercover、Yves SaintLaurent,阵容之强大值得期待。

中国或是奢侈品牌避风港湾

避风港湾

当然也非一片哀鸿遍野——高端奢侈品的销路依然在走高。法国奢侈品集团PPR第二季度增长4.5%,较去年同期的44.7亿欧元上升到49.7亿欧元,其中奢侈品业务增长8.8%,Puma增长6.3%。其中,Gucci的销售额上升3.8%,达到5.05亿欧元,而在今年第一季度曾经下降3.3%。整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场,其中,中东上升60%,中国就上升83%居全球之最;而欧洲和美国的增长分别为14%和10%。BottegaVeneta继续表现强劲,上升13.6%,达到9100万欧元,其中在日本以外的亚洲市场增长56%。Yves SaintLaurent增长25.4%,达到5700万欧元。Balenciaga、Boucheron、StellaMcCartney和AlexanderMcQueen等品牌总共上升23.9%,达到1.08亿欧元。到了第三季度则只维持了1.7%的缓慢增长。

“总的来讲,我们对在这么困难条件下如此的增长率依然满意,我们关注旗下所有品牌的成本控制和运营效率,哪怕是奢侈品牌也必须如此。”PPR的首席财务官Jean-FrancoisPalus在采访电话中说到。

LVMH集团近日公布第三季度财报,由于不景气的金融市场拖累,今年7到9月的营业额增长为6%,而去年同期达到15%。今年前9个月的LVMH集团收入达到120亿欧元。就单品牌而言,LouisVuitton品牌由于Damier Graphite和Monogram产品线销售良好而取得两位数的增长,同时Fendi、DonnaKaran、MarcJacobs和Givenchy的配件也强劲增长。按照业务分类,前三季度服装和皮件业务增长5%,达到42.4亿欧元;香水和化妆品业务上升6%,达到20.8亿欧元,其中DiorHomme Sport香水和DiorEscale香水增长强劲,而BeneFit和Guerlin也表现良好。手表和珠宝业务增长11%,达到6.56亿欧元,主要归功于TagHeuer的贡献,Hublot在全球各地都稳定增长,而Zenith的增长主要来自中东,DeBeers则主要来自美国。酒类业务没有增长,反而下降2%到20.4亿欧元,但是在中国和俄罗斯地区强劲增长。“现在,中国虽然不是我们最大的市场,但绝对是我们最期待和重视的市场,和将来最大的市场。”LVMH旗下的豪雅表(TagHeuer)全球总裁Jean-Christophe Babin在采访中明确表示。

如今,媒体在国内会见这些奢侈品牌全球总裁的几率也大大增加,因为他们将更多的时间放在这个全球奢侈品消费增长速度最快的国家内。10月,Richmont集团旗下的高级腕表品牌江诗丹顿,及男装品牌DUNHILL不惜重金在上海打造两年之久的品牌之家正式开张,这是一种结合展示、销售、休闲等功能的“超级旗舰店”。“中国可能成为国际一线品牌在金融风暴下的避风港湾。”国内首家连锁专营高档机械八音钟的天籁钟行的董事长魏广文这样评论。

(本文已由21世纪经济报道发表,未经同意,请勿转载)

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